采訪日期： 2011 年8 月17 號

　　受訪人： 韓禮士 (Merle A. Hinrichs)

　　受訪人簡介： 韓禮士先生是環(huán)球資源執(zhí)行董事長。環(huán)球資源乃領先業(yè)界的多渠道 B2B 媒體公司，致力于促進大中華地區(qū)的對外貿(mào)易，為專業(yè)買家及供應商提供業(yè)內(nèi)最深最廣的多渠道媒體服務。

　　自中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)出中國第一封電子郵件后的20 年間，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)大大改變了中國的商業(yè)、工作和生活。但是，互聯(lián)網(wǎng)是否真正改變了營銷的基本規(guī)則呢？我們在互聯(lián)網(wǎng)中獲益的同時，又失去了什么？電子商務的真正含義是什么？在中國網(wǎng)絡中，真正的創(chuàng)新商業(yè)模式在哪里？未來將指向何方？抱著一系列的問題，《世界經(jīng)理人》記者采訪了環(huán)球資源執(zhí)行董事長韓禮士。圍繞商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，韓禮士發(fā)表了一些見解隨想。其中既有國際廣角之遠瞰，又有中國近距離之聚焦。我們一并收錄于此，以饗讀者。

　　一．互聯(lián)網(wǎng)和銷售

　　《世界經(jīng)理人》：作為已經(jīng)在中國開展事業(yè)數(shù)十年、公司業(yè)務與互聯(lián)網(wǎng)休戚相關的成功人士，您覺得互聯(lián)網(wǎng)用何種方式轉變了營銷和商業(yè)的基本規(guī)則？

　　韓禮士：在B2B（企業(yè)對企業(yè)的電子商務模式）的競技場，跨國行業(yè)與國內(nèi)行業(yè)還是不同的。營銷對這兩者都很重要，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)極大地簡化了在這兩個領域進行營銷所需做的交流，縮短了所占用的時間，但互聯(lián)網(wǎng)起作用的程度在國內(nèi)和國際是不同的。

　　縱觀美國和歐洲的國內(nèi)市場，更發(fā)達的信用支持和物流服務意味著互聯(lián)網(wǎng)的使用進化得更快。然而，B2B 網(wǎng)上交易不會在那些市場中通過第三方平臺進行。反而，我們卻看到大型供應商（如3M 或?qū)殱崳┙⒘怂鼈冏约旱姆忾]平臺，在這樣的平臺中，經(jīng)過驗證、預選的買家能夠通過邀請進行交易。我們也可以看到大買家和零售商正在建立允許可信賴的供應商用于交流產(chǎn)品、價格和物流信息的封閉平臺。

　　在那些市場中，這種模式阻止了大量較小的企業(yè)的參與。即使許多第三方市場平臺已經(jīng)嘗試在國內(nèi)B2B 競技場中為小企業(yè)提供相似匹配的服務，他們還是沒有像大買家或大賣家一樣成功建立專用樞紐。

　　在市場方面，互聯(lián)網(wǎng)和電子商務也在國內(nèi)行業(yè)和國外行業(yè)中扮演著不同的角色。我認同單一的營銷規(guī)則同樣適用于所有行業(yè)這一觀念。但是，營銷的基本定義是通過購買產(chǎn)品的方式有效地向接收者傳遞可理解和可踐行的信息?；ヂ?lián)網(wǎng)是如何改變它的？雖然互聯(lián)網(wǎng)是一個更具交互性、更直接、更有深度的不同的媒介，但它不會改變基本目標。

　　在商業(yè)方面，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)壓縮了消費者在識別產(chǎn)品和比較價格過程中花費的時間。對于消費者和企業(yè)買家而言，他們的理想是能夠快速從容地比較任何他們想要買的產(chǎn)品。相反，賣家的理想是避免比較，強調(diào)差異性和獨特性以證明買家為何應為此花費更多?；ヂ?lián)網(wǎng)在幫助買家進行比較方面取得了較大的進步，但是互聯(lián)網(wǎng)在使所有產(chǎn)品都能在準確和已驗證信息的基礎上一起比較方面，還有很長的路要走。所以不論我們談到國內(nèi)市場還是國外市場，今天的原則依然是“買者自負”原則。

　　我們已經(jīng)看到互聯(lián)網(wǎng)上眾多的歪曲和欺詐活動，但是，這僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展前期所呈現(xiàn)的事物的放大。社會注定永遠存在著欺詐。使自己區(qū)別于他人，防止買家對你所聲稱的價值定位產(chǎn)生懷疑，這就是你作為供應商的責任。

　　互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使產(chǎn)品標準化和品牌化變得比以前更重要了。如果沒有可以有效地說服買方的那種絕對有效性的標準，那么供應商就必須依靠品牌以使自己區(qū)別于競爭對手。供應商認識到，他們不能僅僅依靠產(chǎn)品標準化來進行區(qū)分。

　　《世界經(jīng)理人》：您認為互聯(lián)網(wǎng)時代對商業(yè)有哪些誤解？互聯(lián)網(wǎng)在哪些方面無法提供最初承諾的價值？

　　韓禮士：B2B市場總是朝著縮短產(chǎn)品設計和產(chǎn)品消費之間距離的方向發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)的早期，有些人預言批發(fā)商將完全被新技術取代，制造商將直接與零售商打交道。雖然這種情況相對說來較多地出現(xiàn)在某些國內(nèi)地區(qū)，但還是既沒有完全發(fā)生在國內(nèi)市場也沒有發(fā)生在國際市場中。

　　是實際問題阻止了它的發(fā)生：誰將搬運庫存？誰將為設計、授權和物流負責？在B2B 市場中，沒有哪個第三方平臺能完滿地解決所有這些問題。

　　當然，在企業(yè)對消費者方面，事情又不一樣了。消費者正在尋找盡可能多的供應商和產(chǎn)品出價。消費者選擇一個價格點，然后可以觀察和比較各大在線商場的出價（如美國的亞馬遜、易趣或中國的淘寶）。

　　這些市場也包括C2C（消費者對消費者的電子商務模式） 行業(yè)，在這個行業(yè)中，一個消費者可以將產(chǎn)品賣給另一個消費者，但庫存無疑很低或沒有。交易是點對點式的，幾乎絕對不會發(fā)展出不間斷的長期的業(yè)務關系。然而在B2B 中，理想的狀況是建立長期的不間斷的關系，以便隨著時間的推移帶來更大的回報。

　　在B2B 的世界中， 網(wǎng)上拍賣服務在互聯(lián)網(wǎng)早期被大肆吹捧。有些公司（如美國的Freemarkets Inc） 吹噓他們能夠在線解決所有需要進行價格談判的商務關系中所產(chǎn)生的問題。他們力圖把供應商放進在線商務環(huán)境中，在這里，所有的買家都將對特定產(chǎn)品進行投標。今天，F(xiàn)reemarkets 已經(jīng)不再從事這項業(yè)務。它為什么不做了？零售商對將誰帶入到拍賣中非常謹慎。他們不希望所有的人都提供一種產(chǎn)品，而希望供應商們能滿足某種特定的要求。結果，拍賣供應商不像他們預期的那樣成功。對于某些更商品化的產(chǎn)品（如辦公用品），這些服務今天仍以有限的方式在進行。這又一次指出了在B2B和B2C 市場間的固有差異。

　　真正的B2B 買家很少單獨在價格因素方面去比較供應商。買家愿意為附加值支付不同的金額。每個買家都是不同的，都將承受不同程度的風險。比如，瑪莎百貨公司將會支付滿足嚴格的環(huán)境、安全和社會標準的供應商更多的錢。然而，另一個零售商（如沃爾瑪） 在價格方面就更敏感。

　　所以在線拍賣服務是他們自己最大的敵人，因為他們失去了對B2B業(yè)務特定動力的敏感度，因此任何嘗試都沒用。

　　互聯(lián)網(wǎng)B2B 無法實現(xiàn)的另一個領域是：交易。根據(jù)我的了解，沒有一個純粹企業(yè)對企業(yè)平臺的例子是成功的。有些公司（如美國CommerceOne 和Ariba） 嘗試建立此平臺并幸存至今，但那是以一種完全不同的形式存在。對于大型B2B 參與者，此平臺行不通的原因是沒有像沃爾瑪那樣的零售商愿意支付在買家和供應商之間施行的傭金或服務費。

　　《世界經(jīng)理人》：您觀察到互聯(lián)網(wǎng)中有哪些營銷的新趨勢？

　　韓禮士：現(xiàn)今的“本月紅人”是社交網(wǎng)絡，它對那些想為私人交流創(chuàng)建組群的公司具有潛在利用價值。例如，在Facebook中，組群中的版主可以邀請或拒絕成員。一個組群建立后，可以發(fā)布任何信息以通知組中的成員。這種模型有很多變體。LinkedIn是為專業(yè)人士建立的社交網(wǎng)站?，F(xiàn)在網(wǎng)絡上有各種各樣用于商業(yè)的博客和留言服務。他們都強調(diào)如何利用互聯(lián)網(wǎng)加強組群中的個體之間的溝通。所有的一切重又指向營銷目標。

　　Facebook 模式的問題是它主要是以個人和社會為導向的。當個體在他們的朋友圈中聊天時，這個方法是行得通的。但是在商業(yè)世界，傳統(tǒng)的營銷溝通目標是面向銷售的。然后，他們將利用Facebook 之類的平臺傳播或推廣某種產(chǎn)品或報價，因為他們希望你能有所行動，比方說，購買產(chǎn)品或者接受品牌定位。作為圈子中的個體成員，如果你所接收到的只是某家公司進行的單方面促銷的信息，你將很快變得不再著迷于此。

　　現(xiàn)在，很多公司在社交網(wǎng)絡中玩花樣兒以吸引用戶，但這些公司的最終目的還是推廣他們的產(chǎn)品或服務。這并不是社交網(wǎng)絡的真正用途?；蛟S未來會逐步形成一個對某些業(yè)務的客戶來說更好的商業(yè)平臺。

　　在此，我們認為在客戶關系管理服務（如軟件營銷部隊） 中，一旦你擁有關于客戶的具體人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，你就能給他們提供他們會感興趣的服務的定制信息。但這并不是真正的社交網(wǎng)絡。它只是種不錯的營銷。它僅僅是用一個新的技術手段實現(xiàn)了舊目標。

　　二．互聯(lián)網(wǎng)技術與商務管理/運營

　　《世界經(jīng)理人》：您覺得互聯(lián)網(wǎng)技術對管理產(chǎn)生積極影響的主要方式是什么？

　　韓禮士：很明顯，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)完全改變了我們的生活圖景。互聯(lián)網(wǎng)擁有空前的速度，并為我們帶來了新的交流機會?，F(xiàn)在，我們能比以前更快、更方便地獲取娛樂、教育和商務信息，我們應當對此心存感激。但是互聯(lián)網(wǎng)沒有改變基本的生活目標—娛樂自身的需要，教育自身的需要，在商界發(fā)展的需要，諸如此類的東西。

　　互聯(lián)網(wǎng)也已在社會中引發(fā)了一種新型的包容，這是它做出的巨大貢獻。在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時候，世界更封閉，根據(jù)文化、宗教和價值觀分成了不同的群體?，F(xiàn)今，你能夠在世界上的許多地區(qū)看到人們用以前根本不可能的方式，跨越這些邊界進宣傳畫冊設計行接觸。

　　如今，在去見他們的執(zhí)業(yè)醫(yī)師前，患者能夠上網(wǎng)搜尋關于健康狀況的信息。他們可以找到執(zhí)業(yè)醫(yī)師需要告訴他們的大部分信息。如果?？漆t(yī)生不能告訴他們除這些以外的新信息，那么，患者可能就會想換一個新醫(yī)生！從這個意義上講，互聯(lián)網(wǎng)已在廣泛的范圍內(nèi)激起了競爭。

　　互聯(lián)網(wǎng)本質(zhì)中的包容性推動了企業(yè)和政府改變處理事務的方式。一方面，互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供了前所未有的言論的自由。另一方面，如果網(wǎng)民不為自己的言論負責，那么，他們的自我表達渠道就可能會被剝奪。

　　互聯(lián)網(wǎng)的這種均化效應也顯示在B2B 的環(huán)境中?，F(xiàn)今，東歐的買家能夠使用互聯(lián)網(wǎng)搜尋以前無法得到的市場信息（如南美的市場信息）。當然，找到正確的信息需要他們的努力?，F(xiàn)在，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)用戶變得懶惰，期望著他們需要的信息可以唾手可得。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)的一種業(yè)務，我們自己很清楚搜索結果是能夠被巧妙處理的?，F(xiàn)在，全世界的市場營銷者只不過是在試圖優(yōu)化有利于他們自己的搜尋結果。事實上，互聯(lián)網(wǎng)中有很多有價值的好內(nèi)容，但它們卻見不到天日。因為，它們在市場營銷者努力把自己的信息在搜索結果中置頂?shù)耐瑫r，被湮沒了。

　　互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)瓦解了商業(yè)領域中的時間和空間：在物流方面，能夠跟蹤將產(chǎn)品運送到消費者手中的各種方式；在產(chǎn)品設計方面，進入市場的迅猛速度現(xiàn)在可能已使消費者的期望達到了一個新的高度。設計已經(jīng)變得快多了。還有對比價格的能力也得到了提升。但是，問題又變成了：我現(xiàn)在看到的信息是真實精確的嗎？在金融基礎設施中，調(diào)動資金、付款和對買賣機會的快速反應能力，所有這些都已經(jīng)借助于互聯(lián)網(wǎng)技術得到了巨大的提高。

　　《世界經(jīng)理人》：您覺得互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)管理產(chǎn)生消極影響的主要方式是什么？

　　韓禮士：應該說，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點遠大于缺點。但是，它還是有一些消極的影響。沒有很多的時間去設計和進行反饋，而對新產(chǎn)品的反饋可能會引發(fā)真正的突破。以互聯(lián)網(wǎng)的速度運行也總是能使企業(yè)有時間實現(xiàn)產(chǎn)品的回報，而產(chǎn)品的回報是為產(chǎn)品開發(fā)中的必要投資提供保證的。

　　互聯(lián)網(wǎng)的開放性也意味著著作權的失去。當軟件在許多現(xiàn)代產(chǎn)品（如大型家用電器：冰箱，洗衣機等） 中變得更重要時，這逐漸成為了一個難題。軟件變得更容易復制并更容易因知識產(chǎn)權侵權受到侵害。

　　在信息爆炸中，個體的問題是怎樣根據(jù)時間為讀取什么或者做什么排出先后次序?；ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)鼓勵和刺激了許多小型企業(yè)投身于商海中，這既有好處也有壞處。互聯(lián)網(wǎng)極大地降低了進入商業(yè)世界所需要的花費。在如今這個互聯(lián)網(wǎng)的時代，啟動商業(yè)交易所需要的人數(shù)比幾十年前少得多。

　　我期望著移動設備及其應用的持續(xù)改善。當前的這些更適合個體消費者而不是企業(yè)用戶，比如，關于iPad 的所有新的應用軟件或者通過PDA（個人數(shù)字處理） 收到電子郵件。但這些只是通訊標準的進一步提高。只有到能為商務人士提供一個可使商務更便利的方式時，那才能讓人滿意。因此，現(xiàn)在可以在任何時間接收到電子郵件。

　　我們都力圖去找到生活中的平衡，去對抗許多干涉和重整我們利用時間的方式。人們覺得互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)性和包容性比以前更重要了，沒有正被聯(lián)接的替代品。它變得像酒之于酒鬼或者香煙之于煙民。但這是優(yōu)點還是缺點呢？它只在改善人們生活這個意義上是優(yōu)點。在宴會上，我們見到的人都忙于手上的電子設備而不是與他們身旁的人交流。這是一種新的分離，是社會行為的改變，使商業(yè)以一種令人遺憾的方式侵入到我們的生活中。當然，我是從自己的觀點和經(jīng)驗談的。那些20 多歲或者30 多歲、正試圖成功創(chuàng)業(yè)的人可能準備犧牲一種生活元素以支持另一個，正是這種做法使市場運作。但是，人在年輕的時候，他應該努力找到一個平衡點?；ヂ?lián)網(wǎng)惡化了這種找尋。個體對于時間的錯誤分配變得比以前更平常?；ヂ?lián)網(wǎng)變成了一種毒品，對它上癮是不好的。

　　《世界經(jīng)理人》：在未來十年中，您希望如何來改變這些狀況呢？

　　韓禮士：供應商將繼續(xù)開展那些可以簡化B2B相互作用的特點和功能的工作。如今，還是有很多互相矛盾的系統(tǒng)和協(xié)議阻止了貿(mào)易信息的簡捷收集。例如，在銀行業(yè)中，每個銀行都有自己的交易格式，這些格式被設計得很難使其轉到另一個服務提供者那里去。但是，作為一個消費者，你想要買東西并進行比較。為了做好這件事，必須有一個用簡單格式合成信息的方式。在旅游業(yè)務中，我們已經(jīng)看到了這個方式隨著服務產(chǎn)生了，如Expedia。但是，當合成變得更成功時，就將走向壟斷。當壟斷出現(xiàn)時，就將導致政府干預。

　　三．電子商務

　　《世界經(jīng)理人》：您對電子商務的定義是什么？

　　韓禮士：問題是沒有一個獲得大家都認同的定義。這個術語涵蓋的范圍很廣：有人認為電子商務就是人們在網(wǎng)上看到產(chǎn)品信息；有人認為電子商務是人們用信用卡進行在線支付。因此，幾乎商業(yè)中的任何東西都可以被貼上“電子商務”的標簽，通過資本市場得到電子商務授予的巨大估值。幾乎每筆交易都被鼓動自稱為“電子商務”。我自己不會試著使用這個會讓人產(chǎn)生誤解的術語，因為它的定義太不清楚。無論何時我聽到有人使用這個詞，我都會問他們它的確切含義。

　　《世界經(jīng)理人》：中國互聯(lián)網(wǎng)到底有哪些方面是中國所特有的？

　　韓禮士：在發(fā)展中國家，由互聯(lián)網(wǎng)的包容性本質(zhì)所引發(fā)的變化比在發(fā)達國家更劇烈。中國的發(fā)展速度很快，但它是以發(fā)展中國家起步的。中國社會傳統(tǒng)上是地區(qū)性的。但只要動動鼠標，中國的互聯(lián)網(wǎng)使用者就突然找到了一個方式，這方式讓他們參與—而且參與的是比以前傳統(tǒng)群體大得多的群體—這是極其重要并振奮人心的，這導致了互聯(lián)網(wǎng)在中國快速地被接受了。

　　例如，我們在世界上到處都可以看到現(xiàn)存于中國的活躍的互聯(lián)網(wǎng)游戲。游戲是一種社會活動，然而，從許多方面上看，娛樂也是有教育意義的。當然，在其他人口統(tǒng)計因素方面也有區(qū)別。在使用互聯(lián)網(wǎng)方面，西方的老年人比中國的老年人更多。

　　看起來，似乎在中國有比在其他國家更多的被歪曲的產(chǎn)品和服務信息。這是否表明未來互聯(lián)網(wǎng)使用在中國將如何進化呢？如果是這樣的話，那么，政府將被迫對此進行干涉?？蓻]有一個國家想要把互聯(lián)網(wǎng)這個精靈關進瓶子中。由于中國看到了通過互聯(lián)網(wǎng)可以獲得的商業(yè)和教育收益，它也不希望這樣做。

　　從商業(yè)角度來說，互聯(lián)網(wǎng)在打破產(chǎn)品有用性的壁壘方面擁有價值。增值的專業(yè)供應商（如好孩子集團） 和其他人帶給了消費者前所未有的選擇空間?；ヂ?lián)網(wǎng)已使中國的零售業(yè)跨越式地進入到一個新的發(fā)展階段。互聯(lián)網(wǎng)使中國的國內(nèi)品牌以前所未有的方式推廣自身。

　　《世界經(jīng)理人》：您認為哪些中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)是真正的創(chuàng)新？您希望未來電子商務在中國如何發(fā)展進化？

　　韓禮士：我在中國看到最多的是一般的互聯(lián)網(wǎng)服務。最成功的那些在很大程度上還只是對國外發(fā)明模型的復制?？矗俣群凸雀柘嗨?。Facebook和人人網(wǎng)相似。易趣和淘寶相似。貝寶和支付寶相似。我認為環(huán)球資源的商業(yè)模式在中國也是被復制了的。在中國，互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新主要還只是本土化，而不是完全突破一個新模型。這種本土化很大程度上是基于語言和文化的。在西方用戶眼里，中國的網(wǎng)站設計標志看起來太過圖形化，太復雜，但如果是基于中國文字的話就可以被理解了。另一方面，日本或韓國的網(wǎng)站設計標志也不同。在B2B的競技場，中國的產(chǎn)品分類邏輯與西方不同?！?/p>

　　坦白地說，我并不期望不遠的將來會在中國看到大量的突破性創(chuàng)新。那可能需要一代人的努力。這不是輕視。真正的創(chuàng)新產(chǎn)生于使機遇概念化的能力。如果你需要做的只是通過復制就可以獲得成功，那么，為什么要花費大量的時間去創(chuàng)新呢？這對于那些想要創(chuàng)新的人來說是痛苦的。因為如果復制是自然、正常的，那么他們在思考一些新想法時付出的時間和進行的投資將很快付之東流。但是我想，當中國的企業(yè)到達了模仿的極致的時候，那么，他們也就不得不創(chuàng)新了。

　　畢竟，創(chuàng)新中沒有任何戲法兒可言。它完全是一個發(fā)展的過程。例如，在計算機歷史上很少有絕對的突破。我們看到的是某人正站在其他人的肩上，逐漸形成自己的產(chǎn)業(yè)。因此，不必為創(chuàng)新困擾。當從復制中所得的收益比從創(chuàng)新中獲得的少時，我們自然就會進行創(chuàng)新了。

　　人們因競爭壓力，縮減開支或提高差異化的需要而采用技術。直到這種壓力足夠大時，才會采取行動。這是一個關于評估風險和回報的問題。

　　在20 世紀60 年代和70 年代，日本也不得不進行復制和改善，而不是創(chuàng)新。但是，日本沒有中國所擁有的龐大的國內(nèi)市場。日本人雇傭杭州品牌設計了很多電視和汽車行業(yè)的外國設計師，但是很少有技術突破。當然，也有一些例外。日本制陶工業(yè)的發(fā)展遠超出了西方的想象（如京瓷公司）。機器人技術是日本進行創(chuàng)新的另一個領域。

　　像日本一樣，韓國也擁有驚人的職業(yè)道德規(guī)范。這兩個國家都對他們的資產(chǎn)和資源進行了很好的舉債經(jīng)營。

　　期望中國也這樣做是很自然的。對于中國來說，突破性創(chuàng)新的需要可能不是“行動或者死亡”的問題。因為創(chuàng)新就是一個所有發(fā)達國家在過去經(jīng)歷過的進化過程。很高興看到在中國現(xiàn)在已經(jīng)開始發(fā)生這種進化了。

　　《世界經(jīng)理人》：我們本來還想問您對中國的企業(yè)高管有什么建議，可以幫助他們更好地利用互聯(lián)網(wǎng)技術力量，但時間過得很快，我們等下一次有機會再請教您吧。謝謝。