根據(jù)以往的消費者心理學(xué)研究，引導(dǎo)消費者積極情緒可以使消費者更多地關(guān)注購物的過程，進(jìn)而激勵消費并帶來更高層次的滿意。但是，根據(jù)最近耶魯消費者研究中心的實驗發(fā)現(xiàn)，即使是最微小的內(nèi)疚感也能放大隨后的自我縱容所帶來的快樂。例如，正在節(jié)食的人開始挖第二塊奶油蛋糕的時候，會倍感味美爽口；戒煙的人們偷偷地再次開始抽第一支煙的時候，會在煙盒上“吸煙有害健康”的警語中飄飄然。

　　越內(nèi)疚越快樂？

　　這是一種什么心理呢？就好像總覺得有點提心吊膽、有點矛盾、飽含內(nèi)疚感，卻又有點期待、有點刺激、有點快樂。

　　內(nèi)疚感讓東西變好吃了嗎？毋庸置疑！內(nèi)疚感也擴大了消費者的快樂，同時讓他們更加愿意為產(chǎn)品花錢。這可能是一種奇怪的矛盾心理，“欲說還休”演變成了有點“欲罷不能”了，人們總是在試圖抑制欲望的過程中反而提高了欲望的誘惑力。這就不難理解，為什么很多所謂的禁 片、禁 書反而更能勾起興趣，點燃需求，人們非大飽眼福一下不可。充滿禁忌色彩的人物總是那么具有吸引力，最近的熱門電影《白鹿原》中，無疑大家都對劇中人物小娥格外有興趣。

　　耶魯消費者研究中心的實驗還告訴我們，內(nèi)疚營銷有一定的限度，不能過了頭，“過了頭的內(nèi)疚感”就不起作用了。假設(shè)有一個學(xué)生為了去看演唱會而沒有寫作業(yè)，這種內(nèi)疚感的確可以讓演唱會看起來更迷人一些。但如果他的奶奶剛好不幸去世了，那么因為要去看演唱會而沒有和家人在一起送別奶奶的內(nèi)疚感就太過頭了（overwhelming）。也有一些學(xué)者測試過包括“非法掠奪”在內(nèi)的其他內(nèi)疚感，發(fā)現(xiàn)“過頭的內(nèi)疚感”是不會帶來快樂的。

　　“有那么一點點心動一點點遲疑，不敢相信我的情不自禁”，正如張信哲的歌唱的那樣，適度的內(nèi)疚感無疑增加了期許，增添了刺激，帶來了格外的樂趣，悄悄地提升了滿意度。

　　享樂型產(chǎn)品更適合內(nèi)疚營銷

　　現(xiàn)代的商業(yè)營銷更喜歡將此效應(yīng)運用到各種商品售賣中，形成攻無不克的“逆轉(zhuǎn)型消費”?！霸綁櫬湓娇鞓贰保@套營銷模式就是在消費者自我暗示的矛盾中找到縫隙，將他們欲說還休的消費欲望引發(fā)出來，使快樂因內(nèi)疚而成倍增加。那么，內(nèi)疚營銷適合哪些產(chǎn)品類型呢？

　　內(nèi)疚營銷是作用于個體，而不是企業(yè)，個體才會產(chǎn)生類似的矛盾心理。從這個角度看，適合B2C或C2C的模式，而不適合于B2B的模式。顯然，面對個體消費者的大眾產(chǎn)品在這個大圈內(nèi)。

　　如果，這些產(chǎn)品和消費者的欲望需求相關(guān)，可能會有效。比如吃喝拉撒睡的這些人類最基本的欲望需求；再比如由這些基本欲望衍生出來的諸如虛榮心、成就感、被與眾不同的關(guān)注等更加高級復(fù)雜的欲望需求。這就不難理解，為什么有些人愿意高價去買一些商品，從而導(dǎo)致這些商品實現(xiàn)了品牌溢價，隱藏在這背后的就是這些看不到的欲望需求。這些直接和消費者的個體欲望需求相關(guān)，直接作用于消費者的感受，才可能讓消費者產(chǎn)生包括內(nèi)疚感在內(nèi)的各種感受。如果這種機理作用成立，我們就可以反推，通過這種消費心理來作用于消費者，導(dǎo)向消費結(jié)果。

　　如果，這些產(chǎn)品本身具有兩面性，人們在消費這些產(chǎn)品的同時存在矛盾和爭議，哪怕是小小的，可能會有效。這些產(chǎn)品在刺激人們享樂的同時，理性上人們又感覺應(yīng)該節(jié)制去享用它們。這點可能最重要的，只有這種產(chǎn)品帶有一些負(fù)面作用的可能，才可能給消費者帶來內(nèi)疚感。內(nèi)疚感在一定意義上是對消費的阻礙，但利用巧妙得當(dāng)，或許能在一定程度和范圍內(nèi)增進(jìn)銷售。比如，抽煙有害健康盡人皆知，但不能阻止很多年輕人去嘗試，也不能阻止很多戒煙者再次復(fù)吸。同樣，酒也有這樣的特點。它們的負(fù)面沒有完全阻止人們嘗試的沖動，反而可能會激發(fā)一部分人的好奇和刺激心理，從而躍躍欲試。

　　由上我們不難看出，一些和享樂有關(guān)的行業(yè)更可能適合內(nèi)疚營銷：和人們基本欲望有關(guān)的行業(yè)，比如食品、飲料、服裝、餐飲等行業(yè)；和人們復(fù)雜欲望相關(guān)的行業(yè)，比如化妝品、奢侈品、高檔服裝、高檔電子產(chǎn)品、高檔車等行業(yè)；存在一定程度禁忌的行業(yè)，比如香煙、白酒、游戲、極限運動等行業(yè)。

　　適度運用內(nèi)疚營銷

　　為市場推廣和營銷策劃人員提供思路，并加深他們對不同消費者所屬群體特征的正確理解，從而對推動企業(yè)實現(xiàn)營銷創(chuàng)新具有普遍的現(xiàn)實意義。在競爭激烈、營銷手段日漸趨同的今天，企業(yè)應(yīng)該如何適度利用內(nèi)疚營銷呢？

　　首先，目標(biāo)客戶定位可以更內(nèi)疚一點。

　　我們可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理，稍微擴大目標(biāo)客戶的定位，將那些游走于邊緣的但又真正有需求的客戶納入。比如，將巧克力賣給減肥者；讓LV包吸引一部分中產(chǎn)階級；將IPHONE5賣給普通白領(lǐng)和大學(xué)生。不能經(jīng)常消費并不代表不來消費，定位的圈擴大一點點，整個圈增加的面積可不小，大的人群基數(shù)帶來的消費額其實很可觀。

　　我們可以根據(jù)人們的內(nèi)疚心理，改變產(chǎn)品的定位。在消費者心目中，年銷量達(dá)900萬大箱、銷售足跡遍布100多個國家、全球卷煙第一品牌的萬寶路（Marlboro），無疑是當(dāng)今世界知名度最高和最具魅力的國際品牌之一。但萬寶路開初將品牌定位為女性香煙時，銷量很小，幾乎無人問津。萬寶路進(jìn)行了定位調(diào)整，強調(diào)萬寶路的男子漢氣概，定位為青春激情、富有挑戰(zhàn)精神的男子漢形象。萬寶路通過廣告宣傳打造了一個理想的男子漢形象——美國牛仔：一個目光深沉、皮膚粗燥、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢，在廣告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾雜著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。這種形象無疑撥動了人們的心弦，充滿了西部牛仔風(fēng)情的畫面，讓人們有擺脫城市精致文明回歸西部粗野豪放生活的沖動。廣告暗示人們，抽萬寶路香煙能讓你更具率性本真狂野氣質(zhì)。廣告效果極其明顯，萬寶路香煙果然大賣。這個案例我們可以從營銷的很多角度去理解和詮釋，但它也符合了內(nèi)疚營銷的特點，抓住了人們內(nèi)心真想而又有所顧忌的心理，在矛盾中品味快樂。

　　其次，廣告語可以更具誘惑點，充分地勾起人們的內(nèi)疚感。

　　其實，我們有些廣告已經(jīng)不自覺地應(yīng)用了內(nèi)疚營銷的原理。“勁酒雖好，不要貪杯哦？！”這句廣告詞，看似在提醒消費者不要多飲貪杯，其實巧妙地勾起了消費者躍躍欲試的欲望，其結(jié)果是可能真的貪杯。但這樣的廣告案例太少了，內(nèi)疚營銷在國內(nèi)公關(guān)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用基本還是個空白。那么，我們?nèi)绾稳プ鲆恍┯行У母淖兡兀?/p>

　　我們可以恰到好處地在廣告語中添加一些內(nèi)疚的因素。比如，一些提供奢侈享受的SPA護(hù)理產(chǎn)品，往往會在文案中強調(diào)“這將是一次愉悅的體驗”；其實不如表達(dá)為“這會是一次奢華到讓你感到內(nèi)疚的體驗”更有廣告效果。而對于正在減肥的消費者來說，吃巧克力會是一種“自我縱容”，會同時也會帶來雙倍的快樂，既然已經(jīng)知道拿走廣告中關(guān)于“內(nèi)疚感”的詞匯會降低巧克力的吸引力，我們何必還要這樣做呢？

　　再次，在消費過程中，一點點的內(nèi)疚感也會最大化消費者的滿意度。

　　有些快餐企業(yè)刻意強調(diào)自己的漢堡包含有蔬菜或者谷物，有助健康和膳食平衡，其實大可不必如此，因為這也許會降低漢堡包帶來的“內(nèi)疚快感（guilty pleasure）”。所以，不用刻意地強調(diào)自己的產(chǎn)品“健康無罪”，像漢堡包和甜品這樣帶來快樂的食品需要店內(nèi)“帶來內(nèi)疚感”的圖片暗示，才能讓滋味更好哦。被譽為“垃圾食品”的油炸類快餐食品擁有了數(shù)量日眾的消費者，吃火鍋上火沒有阻止人們的火鍋情節(jié)，賽車的危險性反而讓很多人癡迷不已，家長們對小孩玩游戲的管制反而讓小孩對網(wǎng)絡(luò)游戲充滿了期待。一些小小的禁忌會增加快樂，所以存在難以回避的負(fù)面因素的行業(yè)，只要不違背行業(yè)本質(zhì)，大可不必對這些弊端進(jìn)行百般美化，讓消費者有一點點內(nèi)疚感不好嗎？

　　北京有家很有特色的餐館，充分地利用了內(nèi)疚營銷。這家餐館以辣著稱，提供各種品種和辣度的辣椒，而且吃辣椒到一定數(shù)量的顧客，可以在餐館的墻壁上留名留杭州品牌策劃公司言，這個很大刺激了食客們的“辣興”，即使平時不吃辣椒的人都躍躍欲試，生意極其火爆。

　　最后，用內(nèi)疚營銷來定義品牌，詮釋個性。

　　PRADA，一個世界頂級品牌，其受眾多數(shù)是國際明星、上流社會的名媛，一條美麗卻也價值不菲的裙子是多少女人心中渴望而不可及的圣品。它代表著一種消費層次，也代表著一種消費觀念，它可以成為奢侈品的代名詞，它也是無數(shù)女人心中的夢。那讓我們來看看是如何打造它的品牌的吧？它投拍了一部叫《穿PRADA的女王》的電影，電影里面有兩個重要角色，一個是剛畢業(yè)的聰明上進(jìn)但衣著老土的年輕姑娘德麗婭?桑切絲，另一個是最出名時尚雜志《Runway》的主編米蘭達(dá)?普雷斯麗。整個影片過程中，兩者從價值觀念到行為習(xí)慣等方方面面都產(chǎn)生了激烈的碰撞。其中米蘭達(dá)?普雷斯麗幾乎就是個時尚“女魔 頭”——一個要求苛刻的女強人。但影片播出后，反而有部分人對PRADA更加<a href="http://www.sh133.cn/special/qysprint/ target=" _blank"="">樣本印刷公司癡迷了，因為這個角色很好地詮釋了一個女強人的形象——永遠(yuǎn)別想看到我哭泣，即使我內(nèi)心痛苦寂寞。同時告訴人們，不想做風(fēng)光寂寞女強人的女人請遠(yuǎn)離，你們承受不了這個壓力和痛。這種帶有挑釁意味的暗示，多多少少挑起了女人們的內(nèi)疚情緒，在男權(quán)社會，作為女性自己其實很想獨立撐起一片天空，即使要承擔(dān)很多壓力，生活不那么完美如意。影片效果非常好，非常到位地詮釋了該品牌的氣質(zhì)和個性，使越來越多的現(xiàn)代女性標(biāo)榜自己是“PRADA女王”。他山之石，可以攻玉。中國的品牌打造其實可以從中獲得啟發(fā)：直接作用于人們內(nèi)心深處真正的渴望，用一點點讓人自我內(nèi)疚的手段。

　　內(nèi)疚營銷其實是通過營造心理情境，制造心理落差，增加擺脫禁忌和束縛的沖動和刺激，從而起到拉動內(nèi)疚個體消費的作用。我們了解了其內(nèi)在機理后，將會更多地運用在營銷實踐中，在促進(jìn)消費的同時，讓人們感覺更快樂！

　　北大縱橫企業(yè)管理咨詢公司是中國起步最早,也是目前中國最大的企業(yè)管理咨詢機構(gòu).它先后為國內(nèi)近千家企業(yè)提供一流管理咨詢服務(wù)，其中三分之一為國內(nèi)５００強或上市公司，積累了豐富的管理咨詢經(jīng)驗。公司與政府各主要部門、各行業(yè)協(xié)會、各研究機構(gòu)、各高校建立了廣泛聯(lián)系，從而使得公司擁有眾多的專家為公司項目的運作把脈。