編者按：雖然今天有強(qiáng)大的科技能使企業(yè)了解客戶(hù)需求并與之進(jìn)行互動(dòng)，然而大多數(shù)企業(yè)仍在依靠大眾媒體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)推進(jìn)非人格化交易。為了在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)必須從推銷(xiāo)個(gè)別產(chǎn)品向建立長(zhǎng)期客戶(hù)關(guān)系轉(zhuǎn)變。

　　提起直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，你一定會(huì)想到長(zhǎng)長(zhǎng)的郵件地址清單，搜集郵件地址之后的狂轟亂炸式地批量發(fā)送郵件，以及少得可憐的回復(fù)率。對(duì)于今天的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，從關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)和投資回報(bào)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種過(guò)時(shí)的客戶(hù)戰(zhàn)略。但是，別急著全盤(pán)否定它。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是一種有生命力的營(yíng)銷(xiāo)方式，事實(shí)上，它現(xiàn)在有了新的生命力。

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　　通過(guò)多渠道客戶(hù)切入點(diǎn)和全新的整合策略，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)被重新打造成一種有效的維持客戶(hù)、獲取客戶(hù)和發(fā)展客戶(hù)的策略。這種古老的營(yíng)銷(xiāo)策略正在通過(guò)一系列新途徑和測(cè)定方式獲得新生。隨著直郵廣告方式的衰退，直接的數(shù)字化戰(zhàn)略模式得到發(fā)展，企業(yè)需要采用直接的營(yíng)銷(xiāo)方式鎖定最有價(jià)值的客戶(hù)，整合多渠道客戶(hù)切入點(diǎn)，結(jié)合具有光明前景的社交媒體，從而提高投資回報(bào)率。

　　新直 銷(xiāo)起死回生

　　新型直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)所面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇從其定義中可見(jiàn)一斑。十多位專(zhuān)家認(rèn)為，如今的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是發(fā)送紙質(zhì)或電子的溝通信息或購(gòu)買(mǎi)建議給定制信息的個(gè)人，并在多個(gè)層面對(duì)其回復(fù)做出測(cè)試。雖然仍有些公司喜歡大范圍發(fā)送郵件進(jìn)行推銷(xiāo)，但其他一些公司已發(fā)現(xiàn)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵是：直接與客戶(hù)溝通。

　　直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)代 理機(jī)構(gòu)Media Horizons公司首席執(zhí)行官卡巴科（Jim Kabakow）說(shuō)：“有針對(duì)性地選擇客戶(hù)變得迫切，因?yàn)橹苯余]寄廣告的成本在不斷上升，而數(shù)字信息的內(nèi)容太雜亂了，這是一個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)。”他還說(shuō)：“數(shù)字信息飽和意味著得到必要的數(shù)據(jù)來(lái)維持和獲得最有價(jià)值的客戶(hù)變得更加重要”。

　　網(wǎng)絡(luò)花商Seren杭州包裝設(shè)計(jì)ata Flowers和化妝品公司歐舒丹（L'Occitane），這兩個(gè)公司都是通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)鎖定最有價(jià)值客戶(hù)的，兩者都采取有高度針對(duì)性的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)策略，都在很大程度上依賴(lài)電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的方式。

　　作為英國(guó)第四大網(wǎng)絡(luò)花商，Serenata正在尋求通過(guò)重新整合現(xiàn)有的客戶(hù)群來(lái)增加顧客總價(jià)值，它還希望現(xiàn)有的那些有價(jià)值的客戶(hù)將自己的品牌推薦給他們的朋友。通過(guò)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)云軟件和服務(wù)提供商Responsys合作，Serenata著手將交易型電子郵件變?yōu)橹睆?fù)營(yíng)銷(xiāo)的動(dòng)力。比方說(shuō)，它的確認(rèn)發(fā)送電子郵件會(huì)詢(xún)問(wèn)客戶(hù)愿意將Serenata推薦給朋友的可能性有多大，它將這種可能性用1-10之間的數(shù)字從小到大進(jìn)行表示，讓客戶(hù)進(jìn)行選擇。同時(shí)它發(fā)現(xiàn)交易型電子郵件的打開(kāi)率高達(dá)80%，而收到這些郵件的客戶(hù)有10%參加了調(diào)查。

　　那些選擇可能性不低于9的客戶(hù)會(huì)收到一封系統(tǒng)自動(dòng)發(fā)送的追蹤?quán)]件，這個(gè)郵件會(huì)請(qǐng)他們提供一位朋友的電子郵件地址，同時(shí)在郵件中會(huì)寫(xiě)明對(duì)這位客戶(hù)和他（她）的朋友以后的購(gòu)買(mǎi)提供一定折扣。與其他銷(xiāo)售郵件相比，收到以上內(nèi)容郵件的客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性要高得多。事實(shí)上，通過(guò)這種方式，Serenata的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率比過(guò)去的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提高了4倍。

　　而高檔化妝品品牌歐舒丹則重點(diǎn)抓住關(guān)聯(lián)性和個(gè)性化直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)。歐舒丹電子商務(wù)部主管克瑞澤（Matt Kritzer）說(shuō)，歐舒丹這個(gè)化妝品品牌重在客戶(hù)體驗(yàn)。因此，歐舒丹的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（90%通過(guò)電子郵件進(jìn)行）都建立在引進(jìn)新的產(chǎn)品成分的基礎(chǔ)上。例如，如果面霜或洗發(fā)水中使用了一種新型牛油樹(shù)籽油，就會(huì)有一系列電子郵件發(fā)給廣泛的客戶(hù)群。這一系列郵件可能是按這樣的內(nèi)容順序發(fā)送的：

　?。?）介紹這種新的牛油樹(shù)籽油護(hù)膚霜

　?。?）感謝您對(duì)這種新型護(hù)膚霜感興趣，為您送上購(gòu)買(mǎi)24盎司護(hù)膚霜的九折券

　　（3）您了解牛油樹(shù)籽油也是我們的護(hù)發(fā)產(chǎn)品的一種主要成分嗎？

　　（4）建議您可以在我們的零售店進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。

　　克瑞澤說(shuō)：“并不是每個(gè)顧客都能得到每一次的產(chǎn)品更新信息。我們會(huì)根據(jù)客戶(hù)的活躍程度，以及他們是網(wǎng)上客戶(hù)還是零售店客戶(hù)來(lái)進(jìn)行調(diào)整?！?/p>

　　歐舒丹根據(jù)客戶(hù)行為進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分，根據(jù)客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的喜好來(lái)發(fā)送一些有針對(duì)性的信息，這種營(yíng)銷(xiāo)能力使得它的客戶(hù)轉(zhuǎn)化率增長(zhǎng)到原來(lái)的17倍，而收到有針對(duì)性?xún)?nèi)容電子郵件的人群和收到一般內(nèi)容電子郵件的人群相比，前者平均每封電子郵件的收益是后者的25倍。

　　整合營(yíng)銷(xiāo)渠道

　　如今的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)不僅更具針對(duì)性，而且也對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道做了進(jìn)一步的整合。事實(shí)上，1to1 Media雜志2009年直 銷(xiāo)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有80%的被訪者都使用了多渠道直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式；而70%的被訪者表示，當(dāng)他們將多種營(yíng)銷(xiāo)渠道一起使用時(shí)，每一種營(yíng)銷(xiāo)渠道的單個(gè)效益都增加了。

　　洛杉磯慈善救助公司Universal Rescue Mission首席開(kāi)發(fā)官坎貝爾（Tim Campbell）說(shuō)：“我看到直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)正在擺脫以推銷(xiāo)活動(dòng)為基礎(chǔ)的短期客戶(hù)戰(zhàn)略模式，而更多地向全方位的戰(zhàn)略模式發(fā)展”。Universal Rescue Mission公司正是采用了多渠道的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式?！八械臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)該是令人振奮的，不管是移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，紙質(zhì)宣傳品營(yíng)銷(xiāo)，電子郵件營(yíng)銷(xiāo)，甚至是廣播營(yíng)銷(xiāo)，都應(yīng)該直接與客戶(hù)交流。”

　　Universal Rescue Mission（URM）公司每年幫助的人數(shù)超過(guò)150萬(wàn)。當(dāng)坎貝爾去年進(jìn)入U(xiǎn)RM的時(shí)候，他的任務(wù)就是將先進(jìn)的籌資渠道融入傳統(tǒng)的籌資渠道。

　　URM的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式建立在直接品牌營(yíng)銷(xiāo)這一理念之上，這個(gè)理念是由多渠道營(yíng)銷(xiāo)溝通代 理機(jī)構(gòu)Johnson Direct的首席執(zhí)行官，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)老將Grant Johnson提出的。直接品牌營(yíng)銷(xiāo)需要進(jìn)行廣泛的“邀請(qǐng)活動(dòng)”或“關(guān)系建立活動(dòng)”，就像大眾營(yíng)銷(xiāo)廣告所面對(duì)的受眾一樣廣泛。在直接品牌營(yíng)銷(xiāo)模式中，公關(guān)和廣告活動(dòng)的目的通常都是讓顧客進(jìn)入某種直接反應(yīng)機(jī)制，這種直接反應(yīng)機(jī)制能為客戶(hù)提供額外信息并追蹤客戶(hù)回復(fù)。在URM的例子中，在公關(guān)活動(dòng)之后，會(huì)產(chǎn)生各種回復(fù)和反應(yīng)，這些回復(fù)和反應(yīng)為公司的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)提供資源，從而讓公司得以建立客戶(hù) 名單，獲取商機(jī)，增加主要客戶(hù)群價(jià)值。

　　坎貝爾開(kāi)始著手進(jìn)行公關(guān)努力，同時(shí)他也想更好地了解影響捐贈(zèng)者可能進(jìn)行捐贈(zèng)的關(guān)鍵因素。URM與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)代 理結(jié)構(gòu)Grizzard Group合作，運(yùn)用多種數(shù)據(jù)收集方法，包括電子郵件調(diào)查，重點(diǎn)調(diào)研小組，一對(duì)一深度訪談等，與本單位和其他非盈利性組織的捐贈(zèng)者進(jìn)行接觸交流。根據(jù)Grizzard對(duì)捐贈(zèng)者反饋的分析，URM的宣傳信息做了很大改變，從之前強(qiáng)調(diào)“組織做什么”轉(zhuǎn)變?yōu)閭鬟f那些被捐助對(duì)象（無(wú)家可歸者）的信息，而URM則成為幫助他們的核心角色。

　　通過(guò)公關(guān)和與捐贈(zèng)者進(jìn)行交流，坎貝爾獲得了更多可能的捐贈(zèng)機(jī)會(huì)，而運(yùn)用這些機(jī)會(huì)，坎貝爾建立了高質(zhì)量的潛在捐贈(zèng)者名單，這些名單包括企業(yè)，公民，教會(huì)和私人捐贈(zèng)者。接著，URM分別給這些潛在捐贈(zèng)者發(fā)送個(gè)性化的電子郵件產(chǎn)組織其它電子營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)減少直郵廣告。

　　“我們知道都有哪些人進(jìn)行了慈善捐贈(zèng)，捐了多少，以及為了吸引這些人捐贈(zèng)我們需要做些什么。”坎貝爾表示：“與紅十字會(huì)（Red Cross），救世軍（Salvation Army）和食物銀行（Food Bank）這些慈善結(jié)構(gòu)相比，我們需要知道自己的優(yōu)勢(shì)是什么。我們需要收集到潛在捐贈(zèng)者以及已捐贈(zèng)者對(duì)我們公司看法的數(shù)據(jù)，這種定位對(duì)我們?nèi)绾瓮ㄟ^(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)努力籌集資金有很大影響?！?/p>

　　今年以來(lái)，URM開(kāi)展了一項(xiàng)長(zhǎng)期住房補(bǔ)貼項(xiàng)目，盡管前來(lái)接受救助的無(wú)家可歸者人數(shù)迅速增長(zhǎng)了20%，其捐助者保持率亦高達(dá)20%。

　　社交的新可能性

　　社交媒體成為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)新的好幫手。根據(jù)1to1雜志的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告顯示，目前只有27%的被訪者通過(guò)某種方式將社交媒體或虛擬社區(qū)與直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了整合。這些整合的方式有：博客發(fā)帖，將電子郵件鏈接到社交媒體網(wǎng)站，以及加入特殊興趣群等。

　　此外，交易型電子郵件平臺(tái)StrongMail Systems于7月份發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果指出：社交媒體本身就是一種直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)渠道。參與調(diào)研的500名經(jīng)營(yíng)者中，有36%表示其直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有自己的社交媒體。那些計(jì)劃在2010年增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的經(jīng)營(yíng)者中，有62%表示會(huì)努力將社交媒體融入直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

　　移動(dòng)虛擬化軟件提供商O(píng)pen Kernal Labs（OK Labs）公司已經(jīng)著手將品牌營(yíng)銷(xiāo)和社交網(wǎng)絡(luò)結(jié)合起來(lái)，從2009年2月就開(kāi)始進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)促進(jìn)銷(xiāo)售。OK Labs公司營(yíng)銷(xiāo)副總裁康斯登（Marti Konstant）說(shuō)：品牌定位公司“我們公司有一個(gè)明顯的痛點(diǎn)，在這個(gè)行業(yè)里，軟件開(kāi)發(fā)公司非常有限，硬件公司都在努力吸引這些軟件開(kāi)發(fā)商的注意。所以我們需要與軟件開(kāi)發(fā)商建立直接聯(lián)系，我們需要先得到他們的關(guān)注?！?/p>

　　OK Labs為軟件開(kāi)發(fā)公司提供了一個(gè)軟件開(kāi)發(fā)平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上軟件開(kāi)發(fā)商可以研發(fā)各種手機(jī)應(yīng)用。如果某個(gè)軟件開(kāi)發(fā)商使用了OK Labs軟件，而這個(gè)軟件之后又被大的手機(jī)生產(chǎn)商如諾基亞或是三星采用，OK Labs就大功告成了。OK Labs的軟件開(kāi)發(fā)商社區(qū)共有1000多個(gè)。為了吸引這些軟件開(kāi)發(fā)商，OK Labs開(kāi)設(shè)了一個(gè)在線社區(qū)，一個(gè)軟件開(kāi)發(fā)商維基超文本系統(tǒng)，一個(gè)博客，和一個(gè)包含視頻教程，教學(xué)在線研討會(huì)和其他一些內(nèi)容的GeekTV網(wǎng)絡(luò)。此外，OK Labs還推出了兩個(gè)可選擇性電子郵件更新清單：一個(gè)提供OK的公司新聞，公司事件，白皮書(shū)，諸如此類(lèi)；另一個(gè)提供其OKL4產(chǎn)品研發(fā)商和開(kāi)發(fā)商的開(kāi)放源代碼群的獨(dú)家信息。

　　康斯登說(shuō)：“你可以把它看作是一個(gè)很小的但是很有針對(duì)性的社交網(wǎng)絡(luò)。我們培養(yǎng)已有的各種關(guān)系，使這些關(guān)系快速地成長(zhǎng)”。

　　隨著注冊(cè)接受更新信息的客戶(hù)人數(shù)不斷增加，OK Labs編定了一個(gè)固定的活躍客戶(hù) 名單，并針對(duì)這些客戶(hù)進(jìn)行直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而且，公司與軟件開(kāi)發(fā)商的合作機(jī)會(huì)增長(zhǎng)了超過(guò)120%。

　　總之，成功的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)就是要與正確的客戶(hù)取得接觸。受眾操作系統(tǒng)提供商Acxiom公司的多渠道營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)高級(jí)副總裁蘇佛（Tim Supher）說(shuō)：“公司應(yīng)該按照客戶(hù)的價(jià)值成比例地進(jìn)行投資。如果某個(gè)客戶(hù)很活躍又具有影響力，他的價(jià)值比其他人高10倍，那么公司就應(yīng)該在這個(gè)客戶(hù)身上進(jìn)行多十倍的投資。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)就是要找到正確的客戶(hù)，認(rèn)識(shí)他們的價(jià)值，并吸引那些同樣有增長(zhǎng)價(jià)值的客戶(hù)?！?/p>

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