市場(chǎng)在變化，重新設(shè)計(jì)老牌品牌的時(shí)機(jī)到了。這將重振品牌，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理假設(shè)?；蛘撸粋€(gè)新的產(chǎn)品有很大的希望出現(xiàn)在實(shí)驗(yàn)室，一個(gè)新的包必須從頭開(kāi)始創(chuàng)建。
 
在這兩種情況下，開(kāi)發(fā)新包的過(guò)程往往是相同的。包裝設(shè)計(jì)公司試圖讓客戶（品牌經(jīng)理、新產(chǎn)品經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)副總裁等）為新的包裝設(shè)計(jì)愿景。在一個(gè)完美的世界中，客戶將有一個(gè)清晰的愿景，并準(zhǔn)確地傳達(dá)這一愿景（意味著營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和包裝目標(biāo)）的包裝設(shè)計(jì)師。然而，制造商的愿景往往是混亂和疏漏，結(jié)果是沒(méi)有方向或方向差的新包裝設(shè)計(jì)工作。
 
無(wú)論制造商的愿景是否清晰，包裝設(shè)計(jì)公司都會(huì)離開(kāi)，思考宇宙的變幻莫測(cè)，并為新的包裝設(shè)計(jì)20或30個(gè)粗略的設(shè)計(jì)。通常，這些設(shè)計(jì)是由營(yíng)銷(xiāo)主管篩選的，一些設(shè)計(jì)是為了進(jìn)一步發(fā)展而選擇的。然后，這些入圍者將進(jìn)行另一輪的管理評(píng)審，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)人員的“專家”判斷選擇新的設(shè)計(jì)。
 
這個(gè)階段現(xiàn)在被恰當(dāng)?shù)卦O(shè)置為營(yíng)銷(xiāo)災(zāi)難；糟糕的包裝設(shè)計(jì)常常是營(yíng)銷(xiāo)失敗的主要原因。
如果營(yíng)銷(xiāo)人員有完美的判斷，市場(chǎng)的崩潰是可以避免的。不幸的是，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)從一般消費(fèi)者的眼中看不到市場(chǎng)或新的包裝。營(yíng)銷(xiāo)人員知道得太多，被知識(shí)蒙蔽了雙眼。營(yíng)銷(xiāo)人員是以他們的職業(yè)、行業(yè)的神話的偏見(jiàn)，和公司。營(yíng)銷(xiāo)人員很少與產(chǎn)品的最終消費(fèi)者相似或有代表性（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員往往比他們的顧客受過(guò)更好的教育，收入也高得多）。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員往往是從混亂的現(xiàn)實(shí)企業(yè)管理層屏蔽，狼狽的市場(chǎng)。最后，兩個(gè)或三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)主管的樣本太小，他們的決定在統(tǒng)計(jì)上是可靠的。
 
所以營(yíng)銷(xiāo)主管和他們的判斷是不可信的。我們可以求助于研究，還是研究本身有缺陷？
營(yíng)銷(xiāo)研究不完善。它有它的偏見(jiàn)和它的盲目性。研究?jī)A向于支持現(xiàn)狀。這幾乎是所有營(yíng)銷(xiāo)研究中固有的偏見(jiàn)。這往往意味著現(xiàn)有的包，基準(zhǔn)，幾乎總是在一個(gè)新的包裝設(shè)計(jì)。在解釋包裝測(cè)試結(jié)果時(shí)，必須理解和考慮這種偏見(jiàn)。還有許多其他的研究陷阱（抽樣問(wèn)題、研究設(shè)計(jì)問(wèn)題、問(wèn)卷問(wèn)題、分析問(wèn)題等）都可能使研究無(wú)效。這就是為什么你必須依賴那些頭發(fā)灰白、皺紋和謙遜的研究人員來(lái)幫助監(jiān)督研究設(shè)計(jì)和研究結(jié)果的解釋。盡管有它的局限性，研究卻提高了成功率，相比于坐在會(huì)議桌旁的三或四位高管。
 
包裝設(shè)計(jì)研究的關(guān)鍵
使用研究開(kāi)發(fā)和評(píng)估包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是什么？讓我們回到最開(kāi)始的過(guò)程中，包裝設(shè)計(jì)階段。研究應(yīng)該從一開(kāi)始就理想地開(kāi)始。良好的定性研究對(duì)于幫助營(yíng)銷(xiāo)主管為新的包裝設(shè)計(jì)樹(shù)立正確的目標(biāo)和目標(biāo)是非常寶貴的。這種定性研究應(yīng)該包括人種學(xué)的組成部分，觀察自然零售環(huán)境中的購(gòu)物者，或者可能是在使用環(huán)境中。消費(fèi)者如何購(gòu)物？他們?cè)谡褂[前花了多少時(shí)間？他們收了多少包裹？有多少購(gòu)物者閱讀標(biāo)簽上的細(xì)節(jié)？買(mǎi)多少規(guī)格的包？消費(fèi)者如何在家中，在使用之前，期間和之后與包裝進(jìn)行交互？
 
在觀察到實(shí)際購(gòu)物和使用行為之后，深入訪談應(yīng)該是下一步。驅(qū)動(dòng)品牌選擇的主要?jiǎng)訖C(jī)和看法是什么？受訪者是否知道品牌名稱，或他們購(gòu)買(mǎi)的顏色和包裝設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上？他們是否知道這個(gè)類(lèi)別的廣告，他們是否知道特定類(lèi)別的廣告？他們能記住并描述類(lèi)別中的現(xiàn)有包嗎？關(guān)于這些包裹，他們記得或認(rèn)為他們記得什么？他們一周只買(mǎi)一個(gè)牌子，或者一個(gè)星期買(mǎi)一個(gè)牌子嗎？他們購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)和品牌的頻率是多少？一旦他們到達(dá)家中，他們與包裹的互動(dòng)頻率是多少？早餐麥片包例如，早餐包裝盒可能在早餐包被丟棄前一個(gè)星期在早餐桌上坐著。另一方面，冷凍食品包裝從冰箱中取出后只能打開(kāi)一次。每一個(gè)主要品牌的包裝和平面設(shè)計(jì)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？所有這些小細(xì)節(jié)，一旦充分理解，都可以幫助營(yíng)銷(xiāo)專業(yè)人員為新的包裝設(shè)計(jì)制定明確和相關(guān)的目標(biāo)。在設(shè)計(jì)過(guò)程開(kāi)始時(shí)幫助定義和設(shè)定正確的目標(biāo)也許是最重要的研究貢獻(xiàn)。一旦設(shè)定了設(shè)計(jì)目標(biāo)，包裝設(shè)計(jì)師就可以開(kāi)始工作了。
 
如前所述，設(shè)計(jì)者通常會(huì)創(chuàng)建大量的粗糙設(shè)計(jì)（從10到30個(gè)或更多的早期設(shè)計(jì)）。在這一點(diǎn)上，研究的目的是找出更好的設(shè)計(jì)并篩選出“狗”。一個(gè)200到300個(gè)目標(biāo)受眾的樣本展示了所有的粗略設(shè)計(jì)（也就是說(shuō)，每一個(gè)應(yīng)答者按隨機(jī)順序看到每一個(gè)設(shè)計(jì)），并回答了關(guān)于每個(gè)設(shè)計(jì)的幾個(gè)問(wèn)題，例如：
注意價(jià)值
以包裝設(shè)計(jì)為基礎(chǔ)的購(gòu)買(mǎi)興趣
競(jìng)爭(zhēng)包裝的唯一性或相異性
適合品牌或與品牌兼容
將這些問(wèn)題的結(jié)果組合成一個(gè)評(píng)分模型，使所有的包設(shè)計(jì)可以從最壞到最壞的排序。
 
微調(diào)和改進(jìn)設(shè)計(jì)
不管方法如何，一旦確定了“更好”的設(shè)計(jì)，他們通常會(huì)進(jìn)行另一輪的定性研究（通常深度訪談比焦點(diǎn)小組更好，也就是說(shuō)，深度訪談可以更深入地了解細(xì)節(jié)）。這種定性研究的目標(biāo)是改進(jìn)和微調(diào)更好的包裝設(shè)計(jì)。每一個(gè)設(shè)計(jì)的每一個(gè)細(xì)節(jié)都在一對(duì)一的訪談中探索，尋找任何可以改善消費(fèi)者對(duì)包裝的反應(yīng)的小辦法。最后一步是采取每一個(gè)“更好”的設(shè)計(jì)，改進(jìn)的質(zhì)量審查，并測(cè)試每個(gè)設(shè)計(jì)對(duì)一組恒定的主要競(jìng)爭(zhēng)力的包。最終，每個(gè)包設(shè)計(jì)都必須在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中進(jìn)行評(píng)估。每個(gè)測(cè)試包都放在模擬顯示中，類(lèi)似于消費(fèi)者在典型的商店中看到的顯示。
每個(gè)包裝設(shè)計(jì)測(cè)試的單子目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的代表性樣本（樣本中相同或相匹配的消費(fèi)者在競(jìng)爭(zhēng)背景下看到每個(gè)測(cè)試包）。在這個(gè)階段，每個(gè)包設(shè)計(jì)的樣本量可能是300到500個(gè)。一些關(guān)鍵的度量是：
包裝設(shè)計(jì)的注意價(jià)值
購(gòu)買(mǎi)意向與市場(chǎng)份額與競(jìng)爭(zhēng)性包裝
預(yù)期的購(gòu)買(mǎi)頻率
品牌契合度
包裝設(shè)計(jì)投影圖像
與包裝設(shè)計(jì)有關(guān)的定價(jià)期望
當(dāng)然，匹配的樣本單元之一在與控件或基準(zhǔn)（現(xiàn)有包）相同的競(jìng)爭(zhēng)上下文中暴露在現(xiàn)有的包設(shè)計(jì)中。測(cè)試包必須非常接近或等于現(xiàn)有的“控制”包的結(jié)果，在更改新包之前（記住，市場(chǎng)調(diào)研中的現(xiàn)狀偏差）。
 
品牌風(fēng)險(xiǎn)
在對(duì)一個(gè)已建立品牌的新包裝設(shè)計(jì)的最終評(píng)價(jià)中，必須非常小心，以確保新的包裝設(shè)計(jì)不至于如此激進(jìn)，以打破與現(xiàn)有消費(fèi)者的“連續(xù)性”。我們已經(jīng)看到了激進(jìn)的新包裝設(shè)計(jì)觸發(fā)了品牌市場(chǎng)份額的急劇下降。一個(gè)品牌的市場(chǎng)份額越大，包裝設(shè)計(jì)的根本變化所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)就越大。如果一個(gè)品牌的市場(chǎng)份額很小，新包裝設(shè)計(jì)的下跌風(fēng)險(xiǎn)要低得多。對(duì)于一個(gè)已建立的品牌，包裝設(shè)計(jì)的任何根本性變化都應(yīng)該得到大量廣告的支持，就像一個(gè)全新的產(chǎn)品正在被引進(jìn)一樣。
最后，如果一個(gè)品牌沒(méi)有得到媒體廣告的充分支持，那么包裝必須在品牌營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮更大的作用。沒(méi)有廣告的支持，包裝的表面必須被認(rèn)為是主要的廣告媒介。這使得包裝研究更為重要，因?yàn)榘b要承擔(dān)品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)。最佳包裝可以為品牌創(chuàng)造積極的動(dòng)力。然而，主要的競(jìng)爭(zhēng)性包裝會(huì)不時(shí)地發(fā)生變化，并破壞產(chǎn)品類(lèi)別，因此包裝設(shè)計(jì)必須定期更新，整個(gè)研究周期必須重復(fù)。包裝是一個(gè)移動(dòng)的目標(biāo)。贏得競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)斗在最后的購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)，最后一刻的真理，是承諾和潛在的良好包裝研究。