在典型的復(fù)雜的高價值 B2B 購買過程中涉及多少利益相關(guān)者？公平地說，這個數(shù)字往往比一般銷售人員所知道的要多，更不用說密切接觸了。各種研究表明，在大型復(fù)雜的購買決策中，活躍的利益相關(guān)者的平均數(shù)量在 5 到 12 之間——在某些情況下，這個數(shù)字甚至更高。這很重要，因為市場營銷策劃公司組織從痛苦的經(jīng)驗中了解到，專制的、自上而下的決策很少能成功實施。在當(dāng)今尋求共識的管理環(huán)境中，如果沒有廣泛的關(guān)鍵利益相關(guān)者的支持，決策很可能會被推遲或放棄。這就是為什么銷售人員識別、參與、評估并與盡可能多的潛在客戶利益相關(guān)者群體的成員建立積極關(guān)系變得如此重要的原因……

那么——我們需要了解利益相關(guān)方群體的哪些信息？首先，我們需要確保我們已經(jīng)確定了盡可能多的人。有多種方法可以做到這一點：

• 詢問我們現(xiàn)有的聯(lián)系人還有誰可能對項目感興趣或參與決策過程

• 詢問我們現(xiàn)有的聯(lián)系人過去是如何做出類似決定的，以及誰參與了

• 審查類似組織中以前的類似銷售機(jī)會，并查看其中涉及哪些角色

• 掃描 LinkedIn 以查找決策和批準(zhǔn)社區(qū)的可能成員

重要的是要記住——特別是如果這對他們來說是一次不熟悉的購買——市場營銷策劃公司的聯(lián)系人可能根本不知道所有利益相關(guān)者可能是誰。他們可能會猜測利益相關(guān)者網(wǎng)絡(luò)將比實際情況更簡單或更小。

這比許多銷售人員愿意承認(rèn)的要普遍得多。重要的是不要只看表面價值，特別是如果市場營銷策劃公司的主要聯(lián)系人屬于“缺乏經(jīng)驗的買家”類別，并且他們對決策過程的看法似乎過于簡單化和不切實際。

同樣重要的是要認(rèn)識到，如果購買被視為一項重大決定，通常涉及多個利益相關(guān)者群體：

• 市場營銷策劃公司確定項目范圍，同意的決策標(biāo)準(zhǔn)和流程，短名單潛在的解決方案，談判的細(xì)節(jié)，選擇自己喜歡的選項，并提交內(nèi)部業(yè)務(wù)情況

• 該審批組負(fù)責(zé)審查決策組的建議，評估其對所提供資金和資源競爭的其他項目，并確定該項目是否應(yīng)該被批準(zhǔn)，如果是這樣，當(dāng)它可以啟動

• 該用戶群體，雖然核心決策群體的不一定是直接的部分，往往要求他們的意見和建議，將需要被增選為在所選擇的解決方案的實施積極的參與者

• 尤其重要的是，我們要盡我們所能識別、參與和評估市場營銷策劃公司重要銷售機(jī)會中的決策和批準(zhǔn)利益相關(guān)者群體，并且我們認(rèn)識到如果不這樣做會增加我們贏得他們業(yè)務(wù)的機(jī)會的重大風(fēng)險.

六個關(guān)鍵因素

市場營銷策劃公司需要知道什么？除了確定參與者之外，市場營銷策劃公司認(rèn)為在評估我們客戶的利益相關(guān)者群體的成員時還有六個關(guān)鍵因素：

• 他們在決策和批準(zhǔn)過程中的作用

• 他們的主要觀點

• 他們對決策的影響

• 他們對項目的態(tài)度

• 他們對我們的態(tài)度

• 訪問它們是多么容易

在任何銷售周期開始時，這些因素通常都是“不確定的”——它們必須保持這種狀態(tài)，直到市場營銷策劃公司有證據(jù)支持不同的評估。同樣重要的是要認(rèn)識到，我們對其中一些因素的評估可能會在銷售周期的過程中發(fā)生變化或演變。